En el artículo anterior nos planteamos un desafío: intentar, juntos, dar caza al dragón. En nuestra aventura por el mundo de los negocios, vestidos como caballeros con armaduras, envueltos en un entorno mitológico, intentaremos descubrir y conocer más de este esquivo dragón.
Recuerden: El Marketing es una constante batalla por la mente del consumidor. Todo es percepción.
Percibir a este dragón, de extraña apariencia y difícil comportamiento, es una tarea compleja.
Hemos personificado en este cambiante ser a nuestro cliente. Matizaremos, en esta aventura, y con la sana intención de redescubrir el comportamiento del «cliente», conceptos y temas de Marketing y Management modernos.
Al dragón, esquivo y cambiante debemos capturarlo, lo que sin duda, en la imaginación y en nuestros sueños, podría parecer una acción casi infantil, pero en la realidad, resulta ser una actividad muy compleja.
Captar, mantener y desarrollar a nuestros clientes es, sin duda, nuestra razón de ser como empresa. Tarea dificultosa y no exenta de un sinnúmero de sinsabores, pues requerimos cada día de más y mejores consumidores fidelizados que nos generen los retornos esperados.
Analicemos más detenidamente a estos dragones. Por ejemplo, los fanáticos hinchas de un equipo de fútbol son, sin lugar a dudas, los adeptos más extraños que se puedan encontrar. Parecen feligreses, secretarias, participantes activos de una sociedad mercantil, seguidores enceguecidos, etc., pero ni todo esto los define de una vez.
Ferrari pudo pasar varias temporadas sin ganar en las carreras de Fórmula 1, pero a pesar de ello no perdió su especial atracción y mantuvo constante el fervor de sus adeptos. Algo parecido, sin duda, ocurre hoy con algunos conocidos equipos de fútbol. Sus hinchas, muchas veces, han provocado más allá de lo razonable la estela de su veneración. Pero efectivamente, los ciudadanos de hoy, instruidos y arriesgados en la sociedad de consumo, soportan cada vez menos que la empresa, marca o producto destinado a proveer satisfacciones a cambio de fidelidad, no cumpla con las expectativas cifradas.
Las marcas que hoy triunfan y perduran en este competitivo mercado son las ‘lovemarks’ o marcas de amor. No es posible mantener la adhesión del cliente o hincha sólo a través de la fe. La infidelidad también ha alcanzado a nuestro dragón. Pareciera que ella ha llegado a ser tan fundamental en la sociedad de consumo, que su desaparición colapsaría el sistema: afectaría la producción, detendría el crecimiento, acabaría con la innovación, desacreditaría el amor.
Un producto o un servicio sólo puede considerarse marca cuando suscita un diálogo emocional con el consumidor. Es por ello que hoy se habla de un branding emocional. Real Madrid, Coca Cola, Colo Colo, entre muchas, son sin lugar a dudas, buenos ejemplos. La emocionalidad referida en el contexto de cómo una marca logra atrapar a los consumidores a nivel de los sentidos y de las emociones.
Corazón y cerebro indudablemente se conectan, se entremezclan y se potencian generando un cóctel dinámico de antropología, imaginación, experiencias sensoriales que bien desarrolladas nos permitirían contribuir a disminuir esa desenfrenada infidelidad. Ese ser humano, que en un aspecto más fascinante logra que el deseo trascienda a la satisfacción material, pudiendo experimentar la realización emocional. En este mundo de caballeros y dragones, las marcas están en condiciones de lograrlo, dado que pueden acceder a los impulsos y a las aspiraciones subyacentes a la motivación humana. Lo anterior, sin duda, nos deja una tarea enorme para resolver.
Estamos en el siglo XXI ¿conoce realmente a sus clientes? Una pregunta que uno repite una y otra vez y su respuesta, en la mayoría de los casos, trasciende divagaciones.
La idea central es, una vez conocido el cliente (a estas alturas, dudo si es más fácil que conocer al dragón), generar una conexión con los consumidores como personas reales. No son seres mitológicos, son… reales, es decir existen, viven, respiran, sienten y debemos capturarlos.